-
正是出于“花小錢(qián)，辦大事”的原則，我們按以下順序選擇品牌傳播的方式：做網(wǎng)絡(luò)宣傳、做新聞宣傳、做公關(guān)活動(dòng)（事件）、 做廣告。
網(wǎng)絡(luò)傳播：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播的首選渠道
互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了與顧客聯(lián)系的最便捷的方式。任何企業(yè)如果忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，早晚會(huì)被市場(chǎng)淘汰掉！
網(wǎng)絡(luò)傳播四大特點(diǎn)是：廉價(jià)、迅速、龐大和自愿。網(wǎng)絡(luò)傳播的成本可以少到接近于零，如果你能夠策劃一個(gè)“病毒類(lèi)”廣告，引起人們極大興趣，很快就會(huì)有成千上萬(wàn)的網(wǎng)民自愿點(diǎn)擊。
百度為奪取和鞏固“中文•第一•搜索”的地位，推出了三個(gè)視頻短片。《唐伯虎篇
》的內(nèi)容是唐伯虎與“洋人”比中文，突出唐伯虎更懂中文，并把“洋人”身邊的女粉絲吸引過(guò)來(lái)；《孟姜女篇》是一個(gè)古裝幽默小品，旁白用四川話，主角是一個(gè)神叨叨的導(dǎo)演和一個(gè)滿臉無(wú)辜的孟姜女，她喊出：“這個(gè)流量大得很啊！”訴求百度的中文流量第一；《刀客篇》展示刀客“總能準(zhǔn)確抓到”背后的飛刀，暗示百度搜索功能強(qiáng)大，說(shuō)明在中國(guó)大多數(shù)人都在用百度搜索。 百度的三個(gè)短片僅僅通過(guò)員工給朋友發(fā)郵件，以及在一些小視頻網(wǎng)站掛出下載鏈接等方式傳播，傳播次數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)，這是病毒營(yíng)銷(xiāo)的奇跡。
當(dāng)然，如果你在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站做搜索競(jìng)價(jià)排名，或者在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站做廣告，或者請(qǐng)大導(dǎo)演拍視頻廣告，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成本就會(huì)迅速上升。
例如，寶馬公司請(qǐng)李安大導(dǎo)演為推廣Mini品牌拍視頻短片，講英國(guó)工程師利用Mini的零件制造出一個(gè)機(jī)器人，這些平面廣告曾出現(xiàn)在５個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、許多網(wǎng)絡(luò)聊天室和40多種流行雜志上，引起許多年輕人的注意。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式很多，如搜索競(jìng)價(jià)、網(wǎng)站廣告、網(wǎng)盟廣告、軟文宣傳和網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化。網(wǎng)絡(luò)推廣方式也很多，如網(wǎng)絡(luò)視頻、事件營(yíng)銷(xiāo)、博客宣傳、微博營(yíng)銷(xiāo)、論壇推廣、B2B平臺(tái)、軟件推廣、E-mail營(yíng)銷(xiāo)、QQ群推廣、建立網(wǎng)上社交圈子。創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)可以根據(jù)自己的目標(biāo)顧客和預(yù)算，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具和方式。
新聞宣傳：讓目標(biāo)顧客感覺(jué)更真實(shí)、更可靠
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，新聞本身就能創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)要為人所知，產(chǎn)品要為顧客所知，企業(yè)就要有“新聞眼”、“新聞感覺(jué)”，有固定的新聞發(fā)言人，有固定的新聞聯(lián)系人——記者，有創(chuàng)造新聞的積極性和動(dòng)力。企業(yè)要善于利用新聞為自己服務(wù)。
什么是新聞？最近發(fā)生的、新的、不同尋常的事件。美國(guó)新聞界有句話：“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。”媒體總是渴望報(bào)道新奇的事件，以滿足受眾的好奇心。
怎樣創(chuàng)造新聞呢？下面是一些常見(jiàn)的做法。
● 向媒體投送稿件。將企業(yè)經(jīng)營(yíng)中一些值得報(bào)道的人物和事件傳播出去，這是過(guò)去企業(yè)常做的新聞報(bào)道工作。現(xiàn)在，這種形式仍然有效。不過(guò)，現(xiàn)在向媒體投稿，可能需要付費(fèi)，不過(guò)與發(fā)布媒體廣告比，還是很劃算的。
● 組織口頭宣傳活動(dòng)。經(jīng)常給媒體和業(yè)界制造一些“話題”，有計(jì)劃地向金融界、行業(yè)觀察家、顧客、報(bào)刊、銷(xiāo)售商、社區(qū)傳遞一些正面信息。其方法是：制定口頭宣傳計(jì)劃，選定你的輿論領(lǐng)袖，游說(shuō)和激勵(lì)銷(xiāo)售人員，組織具有愉快消費(fèi)體驗(yàn)的顧客與媒體及公眾見(jiàn)面，編輯用戶(hù)宣傳通訊，散發(fā)用戶(hù)感謝信。
● 將富有創(chuàng)意的公關(guān)策劃與媒體報(bào)道結(jié)合起來(lái)。
IBM策劃了深藍(lán)電腦與世界棋王卡斯帕羅夫的象棋比賽，使全世界的人對(duì)電腦功能的認(rèn)識(shí)進(jìn)入了新階段。尤其是深藍(lán)電腦戰(zhàn)勝了世界棋王的消息，讓世界媒體爭(zhēng)相報(bào)道。不過(guò)，IBM并沒(méi)有任憑媒體隨意報(bào)道。IBM為比賽建立了媒介中心，與各大媒體加強(qiáng)聯(lián)系，用不同顏色的評(píng)論表達(dá)傳媒的不同興趣點(diǎn)，同時(shí)在IBM 深藍(lán)網(wǎng)站出售比賽門(mén)票、進(jìn)行滾動(dòng)報(bào)道，比賽過(guò)程中的點(diǎn)擊率超過(guò)7400萬(wàn)次，全世界30億觀眾了解到這場(chǎng)賽事，IBM的股票在比賽期間大幅度上漲。
● 把廣告活動(dòng)改造成新聞。即通過(guò)公關(guān)活動(dòng)策劃，以展示生活方式、品味、社會(huì)方面的重大變化，從而尋找廣告宣傳的產(chǎn)品對(duì)象與贊助商，吸引群眾事先對(duì)廣告產(chǎn)生更大興趣，增強(qiáng)廣告的可信度。關(guān)鍵是有把“廣告可以被改造成新聞”的觀念，運(yùn)用到你的目標(biāo)對(duì)象身上，分析研究結(jié)果、尋找特殊角度、關(guān)注最重要的變化，然后利用新聞和信息或者舉辦新聞發(fā)表會(huì)，把這些變化發(fā)布出去。
● 制作有爭(zhēng)議的廣告，引起新聞媒體的關(guān)注，從而發(fā)揮比廣告大得多的影響力。
美國(guó)一家賣(mài)安全套的公司，取名“奧巴馬”，廣告詞為“該產(chǎn)品不是只為白人小伙子準(zhǔn)備的”，甚至在該產(chǎn)品的官方網(wǎng)站上做這樣的介紹：結(jié)束不自信的生活，經(jīng)濟(jì)像泡影，生活變萎靡，但是你可以完全信任“奧巴馬”。
瑞典施特羅釀酒廠通過(guò)創(chuàng)建“瑞典比基尼表演隊(duì)”制造新聞，然后傳播比基尼模特裸體像上《花花公子》的插頁(yè)的消息，媒體將這個(gè)酒廠炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
● 通過(guò)發(fā)布調(diào)查信息達(dá)到公關(guān)的目的。調(diào)查有街頭訪問(wèn)、隨機(jī)電話抽樣、回答問(wèn)題、網(wǎng)上調(diào)查等多種形式。調(diào)研可以隨心所欲地設(shè)計(jì)，多簡(jiǎn)單、多短小都行。
理查德•維納公司向《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)的首席執(zhí)行官進(jìn)行了一次“迷你調(diào)查”，問(wèn)題只有四個(gè)字“你有多高？”答案大多數(shù)是在六英尺以上。這個(gè)調(diào)查結(jié)果竟然被《華爾街日?qǐng)?bào)》登載在頭版，從事這個(gè)調(diào)查的公司名聲大噪。調(diào)查信息的發(fā)布，包括組織者或委托顧客、熱門(mén)話題、消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品的使用感受、企業(yè)知名度等信息，這些信息無(wú)形之中會(huì)影響消費(fèi)者的行為。
公關(guān)活動(dòng)：建立品牌知名度的“特種兵”
一項(xiàng)調(diào)查表明，3/4的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)在建立產(chǎn)品知名度與品牌美譽(yù)度方面具有特殊作用，而且營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的成本效益高于廣告。一個(gè)具有故事情節(jié)或新聞價(jià)值的活動(dòng)信息，會(huì)讓媒體爭(zhēng)相報(bào)道，在提升企業(yè)形象與可信度方面，對(duì)消費(fèi)者的影響力相當(dāng)于廣告的五倍。
公關(guān)活動(dòng)就是通過(guò)策劃某個(gè)活動(dòng)和事件，或者借助某個(gè)事件和活動(dòng)，制造觀念、發(fā)布新聞、形成熱點(diǎn)、增加曝光率、介紹新產(chǎn)品、傳播企業(yè)價(jià)值觀、塑造企業(yè)的良好形象。
博洛尼沙發(fā)公司策劃過(guò)一個(gè)“搶100套沙發(fā)、五大城市上演生死時(shí)速，看新浪博客”的活動(dòng)。該公司邀請(qǐng)著名小品演員蔡明發(fā)布相關(guān)博客，230萬(wàn)人次瀏覽蔡明博客，近5萬(wàn)人搭起互聯(lián)網(wǎng)高樓，瘋狂的網(wǎng)友瘋狂地?fù)屔嘲l(fā)，迅速提升了博洛尼公司知名度。
業(yè)之峰家裝公司通過(guò)一個(gè)裝修顧客，將裝修過(guò)程及其可能遇到的陷阱，用播客日記的方式發(fā)布到網(wǎng)上，結(jié)果吸引了數(shù)百萬(wàn)用戶(hù)瀏覽。
公關(guān)活動(dòng)分為政府公關(guān)活動(dòng)和社會(huì)公關(guān)活動(dòng)。許多大型企業(yè)都有政府公關(guān)部或政府事務(wù)部，甚至董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官和總裁親自做政府有關(guān)部門(mén)的工作。企業(yè)試圖通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，影響政府決策，制定行業(yè)規(guī)則，甚至以此阻止他人進(jìn)入該行業(yè)，或者促進(jìn)自己進(jìn)入某個(gè)新行業(yè)。
無(wú)論是面向政府公關(guān)還是面向社會(huì)公關(guān)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)。面向社會(huì)公眾的公關(guān)活動(dòng)，需要傳播新的觀念，引起社會(huì)廣泛關(guān)注。方法包括：運(yùn)用著名媒體宣傳個(gè)人或公司的戲劇化的經(jīng)歷，提高知名度；聘請(qǐng)著名文化名人寫(xiě)傳記，影響公眾的看法；聘請(qǐng)喜劇作家寫(xiě)一本主題性幽默小冊(cè)子，宣傳自己的產(chǎn)品理念；通過(guò)授予英雄人物獎(jiǎng)、杰出人士獎(jiǎng)，宣傳主流社會(huì)道德理念，樹(shù)立企業(yè)正面形象；將“新、奇、特”事件精心編排和錄制成90秒或2分鐘的錄像新聞稿，發(fā)送給各電視臺(tái)。
通過(guò)策劃活動(dòng)或事件傳播的原則如下。
（1）創(chuàng)造一個(gè)新奇的事件，最好和現(xiàn)成的事件聯(lián)系起來(lái)。
（2）借助贊助商的地位宣傳自己。
（3）選擇一個(gè)適合自己形象的活動(dòng)。
（4）愛(ài)國(guó)主義等高尚情操和真實(shí)情感永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)。
（5）邀請(qǐng)具有良好聲譽(yù)的著名人物到場(chǎng)相助，為活動(dòng)增色。
（6）親自控制整個(gè)活動(dòng)，確保企業(yè)的名字在活動(dòng)中不斷被提起。
（7）要在活動(dòng)中引人注目，但不要流露出過(guò)于明顯的商業(yè)目的。
企業(yè)進(jìn)行的傳播性活動(dòng)可以分為七類(lèi)，包括政治類(lèi)活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)類(lèi)活動(dòng)、文化類(lèi)活動(dòng)、體育類(lèi)活動(dòng)、娛樂(lè)類(lèi)活動(dòng)、學(xué)術(shù)類(lèi)活動(dòng)、公益類(lèi)活動(dòng)。無(wú)論企業(yè)舉辦什么類(lèi)型的活動(dòng)，關(guān)鍵是活動(dòng)類(lèi)型、內(nèi)容要與公司形象、產(chǎn)品的目標(biāo)受眾一致。
企業(yè)善于借助政治類(lèi)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)類(lèi)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，同樣可以取得事半功倍的效果。
我在青島國(guó)風(fēng)藥業(yè)工作時(shí)，曾經(jīng)贊助青島市政府舉辦國(guó)風(fēng)杯青島品牌之新年慶典活動(dòng)，花錢(qián)不多，效果卻很好。活動(dòng)當(dāng)天就吸引了10萬(wàn)大學(xué)生和市民，當(dāng)?shù)孛襟w和山東其他媒體進(jìn)行了廣泛而連續(xù)的報(bào)道，中央電視臺(tái)國(guó)際頻道向全球直播了這項(xiàng)活動(dòng)，迅速提升了國(guó)風(fēng)藥業(yè)的知名度。
體育類(lèi)活動(dòng)或體育營(yíng)銷(xiāo)很重要，因?yàn)槊襟w會(huì)專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟專(zhuān)欄或頻道報(bào)道體育賽事，而贊助體育賽事與運(yùn)動(dòng)員的企業(yè)也會(huì)受到體育愛(ài)好者和大眾的關(guān)注。贊助體育類(lèi)活動(dòng)，分為贊助項(xiàng)目、贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)、贊助賽事等。企業(yè)通過(guò)贊助體育賽事可以成為指定贊助商，設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)獎(jiǎng)金、做廣告、取得冠名權(quán)，邀請(qǐng)顧客觀看比賽并深化與顧客的關(guān)系，邀請(qǐng)員工觀看比賽提高企業(yè)知名度。運(yùn)動(dòng)員及其觀眾人數(shù)眾多、受眾廣泛、媒體集中，企業(yè)易受關(guān)注，這就是大型賽事容易吸引企業(yè)贊助的原因。
例如，著名游泳運(yùn)動(dòng)員孫楊代言伊利、361°和可口可樂(lè)。孫楊獲得奧運(yùn)冠軍后，361°在8月2日港股開(kāi)盤(pán)后股價(jià)大幅度上漲；8月3日，伊利發(fā)起的互動(dòng)活動(dòng)上線。憑借孫楊的超高人氣，活動(dòng)訪問(wèn)量上線首日即突破了10萬(wàn)人次。
贊助公益類(lèi)活動(dòng)也是提高公司知名度和美譽(yù)度的重要途徑。
陳光標(biāo)是一位善于策劃與運(yùn)用公益類(lèi)活動(dòng)提高公司知名度和美譽(yù)度的企業(yè)家。陳光標(biāo)本來(lái)并不出名，只是他不斷做善事并被稱(chēng)為“中國(guó)首善”之后才成為名人的。例如，2010年，他向新疆、西藏、云南、貴州、四川等地的特困戶(hù)送紅包，就曾引起全國(guó)媒體的關(guān)注。2012年12月21日下午，陳光標(biāo)微博發(fā)布一組圖片和一段視頻，并稱(chēng)將拿出2.3億元獎(jiǎng)勵(lì)海內(nèi)外青少年發(fā)明創(chuàng)新。這種鼓勵(lì)青少年發(fā)明創(chuàng)新的公益類(lèi)活動(dòng)，顯然有利于提升陳光標(biāo)及其江蘇黃埔再生資源公司的知名度與美譽(yù)度。
廣告贏天下：市場(chǎng)成功者的信條
執(zhí)掌可口可樂(lè)60余年的前總裁羅伯特•伍德羅夫說(shuō)過(guò)：“可口可樂(lè)99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不做廣告，有誰(shuí)會(huì)喝它呢？”我們可以毫不夸張地說(shuō)，可口可樂(lè)是靠廣告建立起來(lái)的飲料帝國(guó)。沃頓商學(xué)院羅迪什等人的研究表明，廣告效力可以持續(xù)兩年。成功的廣告造就成功的公司，這樣的例子不勝枚舉。就連美國(guó)著名作家馬克•吐溫也說(shuō)：“許多小事情都是通過(guò)恰到好處的廣告做大的。”、
洋河藍(lán)色經(jīng)典的崛起就很好地說(shuō)明了廣告贏天下的道理。現(xiàn)在，我們通過(guò)洋河藍(lán)色經(jīng)典的廣告策略說(shuō)明什么樣的廣告才能有效傳播產(chǎn)品。
在洋河藍(lán)色經(jīng)典出現(xiàn)之前，洋河雖然是中國(guó)十大名酒之一，但長(zhǎng)期以來(lái)，它一直在江蘇北部銷(xiāo)售，江蘇南部很少看到其產(chǎn)品，更不用說(shuō)銷(xiāo)往全國(guó)市場(chǎng)了。因此，它每年的銷(xiāo)售額只有七千萬(wàn)元。如何擴(kuò)大銷(xiāo)量？如何將產(chǎn)品推向全國(guó)市場(chǎng)？洋河對(duì)中國(guó)白酒市場(chǎng)做了顛覆性的差異化推廣。
首先，洋河重新定位目標(biāo)群體：既有豪情、又有柔情的男子漢。洋河藍(lán)色經(jīng)典的廣告語(yǔ)：世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷！喝藍(lán)色經(jīng)典的男人，就是有寬廣胸懷的男子漢，既有頂天立地的氣概，又有家國(guó)情懷的柔腸。為了突出男人寬廣胸懷的形象，策劃者決定用藍(lán)色作為產(chǎn)品包裝、廣告等形象宣傳的基本色，也重新定義了產(chǎn)品，不再是“洋河大曲”，而是“洋河藍(lán)色經(jīng)典”系列：海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)。
其次，洋河進(jìn)行高密度、廣覆蓋的廣告轟炸。在北京、上海、南京繞城公路、沿江高速公路、南京機(jī)場(chǎng)等做了大量的戶(hù)外廣告；在全國(guó)主要機(jī)場(chǎng)高速、重要城市中心、5A景區(qū)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和主要市場(chǎng)的公交車(chē)投放了大量廣告。從2008年開(kāi)始，洋河在中央電視臺(tái)連續(xù)做了幾年的廣告，從8千萬(wàn)元到8億元，廣告費(fèi)逐年翻番增長(zhǎng)。
目標(biāo)定位+廣告轟炸+“1+1”廠商聯(lián)合開(kāi)拓市場(chǎng)模式，使洋河酒廠僅用六年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額突破一百億元的目標(biāo)。2011年，洋河實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入127億元，利潤(rùn)總額55億元，歸屬于上市公司的凈利潤(rùn)40億元，銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率達(dá)到31.5%。